Firmy nie koncentrujące się na dokładnym poznaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana sposobów działania była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa jest kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań może dać oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma dzisiaj stosunkowo duży wybór z wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.